A disputa pela atenção do consumidor atinge o seu ápice em períodos de grandes eventos globais. O maior evento do futebol deste ano ilustra perfeitamente esse cenário, transformando-se na maior vitrine do Planeta e catalisadora de debates acalorados, memes e alto volume de interações. No entanto, esses momentos apenas amplificam uma realidade que já acontece diariamente no mercado: a batalha incessante das empresas para serem notadas.
Nesse gramado hipercompetitivo, marcas que dominam a conversa e constroem um branding memorável oferecem lições valiosas sobre como estruturar uma comunicação estratégica eficiente, capaz de converter picos de visibilidade em valor de mercado de longo prazo.
O campo da atenção: por que algumas marcas dominam o jogo?
Entender por que algumas organizações conseguem ditar o tom dessas conversas passa, obrigatoriamente, por decifrar o comportamento do público.
Durante um Mundial, a audiência não busca apenas assistir a um espetáculo esportivo: ela anseia por conexão, pertencimento e entretenimento em tempo real.
Segundo dados reportados pela Forbes MKT, as marcas parceiras de transmissão e patrocinadoras investem bilhões de dólares para garantir inserções em momentos de altíssimo engajamento. Contudo, o segredo do sucesso não está apenas no tamanho do orçamento.
Enquanto empresas comuns enxergam a oportunidade de forma puramente comercial, as marcas líderes decodificam as nuances culturais e emocionais do momento, transformando o contexto em um posicionamento de marca legítimo. Elas compreendem que o timing correto, aliado a uma linguagem que ressoe de forma genuína com a cultura do público, dita a percepção de marca de forma imediata.
Participar vs. gerar relevância
Há uma linha crucial que separa o simples ato de participar de uma tendência da capacidade real de gerar relevância duradoura. Muitas empresas erram gravemente ao tentar “surfar na onda” de acontecimentos sem nenhum critério estratégico ou conexão real com seu universo, resultando em postagens genéricas ou forçadas que o público logo ignora ou rejeita.
Como mostrou uma reportagem do Meio & Mensagem sobre o setor de bebidas na Copa, grandes marcas de cerveja conseguem ir além do óbvio:
Criação de novos rituais: em vez de apenas exibirem o logo, elas convidam os torcedores a criarem experiências — como fez a Coors Light ao resgatar e ressignificar o clássico e prolongado grito de “gol” dos locutores.
Elevação da experiência: a Stella Artois utilizou grandes personalidades globais para sofisticar e transformar o ato de assistir aos jogos em um evento gastronômico e social.
O verdadeiro impacto não nasce de sacadas isoladas, mas de um ecossistema integrado onde posicionamento, estratégia e comunicação caminham juntos.
A maioria erra em tratar o momento de alta atenção como uma campanha isolada e não como um capítulo de uma história que a marca já conta todos os dias.
A regra de ouro: consistência vence imediatismo
Outra lição indispensável para o ambiente corporativo é compreender que a consistência importa infinitamente mais do que campanhas pontuais. Uma pesquisa histórica divulgada pela revista Exame revelou um dado emblemático sobre a retenção de marca na mente do consumidor após grandes eventos esportivos: marcas que apostaram apenas em aparições sazonais foram rapidamente esquecidas semanas após o apito final. Por outro lado, aquelas com um ecossistema de marca maduro e recorrente — como a Coca-Cola — mantiveram o topo da lembrança (top of mind).
Marcas fortes e verdadeiramente consolidadas não dependem de um único evento para existir: elas utilizam a alta exposição do período para potencializar uma narrativa que já vinha sendo construída no cotidiano. O torneio funciona como um acelerador, não como a fundação da casa.
Para as empresas que buscam aprender com as gigantes do mercado sobre construção de marca em momentos de alta atenção, as principais diretrizes são:
Planejamento prévio e visão 360°: antecipar cenários para que o marketing em tempo real seja ágil, mas nunca improvisado.
Profundidade nos vínculos: criar narrativas que continuem fazendo sentido para o cliente mesmo depois que os holofotes se apaguem.
Identidade sólida: garantir que o tom de voz e os valores da empresa sejam os mesmos no post do meme e no atendimento diário.
Leve essa estratégia para o seu negócio
A KWB atua justamente nessa construção contínua e integrada. Entendemos que relevância não se compra da noite para o dia, mas se cultiva conectando de forma precisa o branding, a estratégia de mercado e a comunicação 360°. Seja no ápice de um torneio mundial ou nos desafios diários de cada setor, queremos ajudar sua empresa a ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor, transformando a atenção de quem está presente em lealdade para o futuro.
